METRICHE DI VANITA’ CONTRO METRICHE REALI
Su un nostro normalissimo profilo di un qualsiasi social media, il nostro ego potrebbe tranquillamente gonfiarsi soltanto nel vedere quante persone interagiscono, ad esempio, con un nostro post.
È la normale natura dell’uomo raccontare e raccontarsi storie per piacere agli altri e soprattutto a se stessi; un po’ come quando un amico vi dice “sai, stamattina ho corso per quasi 10 km!” senza specificare i tempi della performance o se ci sono state tappe intermedie al bar o se hanno usato le sole gambe.
Allo stesso modo in cui si omettono delle informazioni per meglio apparire, molte aziende, sostenendo di essere “guidate dai dati”, omettono e sfortunatamente abbracciano solo la parte dei dati di questo mantra, dimenticando, se non in pochi, di concentrarsi sull’altra parola: guidate.
Nel marketing, se avete una parte di dati su cui non potete fisicamente agire, siete incappati in quella che viene definita una “metrica di vanità”.
Tutto ciò che fa questo tipo di misura, definita per calcolare una performance (ad esempio i soli km di corsa percorsi), è sicuramente accarezzare il vostro ego, ma al fine d’incrementare o modificare uno status (ad esempio il vostro stato fisico per restare alla metafora della corsa) non sarà di aiuto.
Dai dati dovreste volere che questi vi informino, guidino, migliorino il vostro modello di business per aiutarvi a decidere una linea di condotta.
Ogni volta che guardate una metrica, chiedetevi: “Che cosa farò di diverso per la mia azienda basandomi su queste informazioni?” Se non potete rispondere a questa domanda, probabilmente non dovreste preoccuparvi troppo della metrica. E se non sapete quali metriche cambieranno il comportamento della vostra organizzazione, non sarete guidati dai dati. Vi state semplicemente agitando in delle sabbie mobili di dati e non passerà molto tempo finché non comincerete a pronunciare frasi senza senso tipo “il 33 è più bello del 35, ma mai come il 71!”…questo lo può fare un matematico un po’ alticcio al massimo.
Considerate, ad esempio, il numero delle registrazioni a un sito (il così detto “total signup”).
Questo numero è quel che viene definito come una metrica di vanità: perché può ovviamente solo aumentare nel tempo. Non ci dice nulla su ciò che questi utenti stanno facendo o se sono preziosi per l’azienda.
Gli utenti potrebbero essersi registrati per una semplice informazione e poi svaniti per sempre.
È come se sommaste i km di corsa fatti ogni giorno; ovvio che a fine anno andreste da vostro amico dicendo “ho fatto quasi 200 km di corsa”… la vostra affermazione potrebbero passare tranquillamente il limite della castroneria
Calcolare gli utenti attivi invece (total active users) è un po’ meglio come metrica – presupponendo che abbiate svolto un lavoro decente nel definire un utente attivo – ma è ancora una metrica di vanità.
Aumenterà gradualmente col passare del tempo, a meno che non abbiate fatto qualcosa di terribilmente sbagliato.
La vera metrica d’interesse – quella praticabile – è invece la percentuale di utenti attivi.
Si tratta di una metrica fondamentale perché indica il livello di coinvolgimento degli utenti con il prodotto-servizio. Quando cambiate qualcosa sul prodotto, teoricamente questa metrica dovrebbe cambiare, e se la cambiate in un buon modo, dovrebbe addirittura aumentare. Ciò significa che potete sperimentare, imparare e interagire con essa.
Un’altra interessante metrica da considerare è il numero d’utenti acquisiti in un determinato periodo di tempo. Spesso, questa vi aiuterà a confrontare diversi approcci di marketing e diverse tattiche che convivano con la vostra strategia centrale: ad esempio, una campagna di Facebook nella prima settimana, rispetto a una campagna Reddit nella seconda, una campagna Google AdWords nella terza o una campagna Linkedin.
Segmentare gli esperimenti e le tattiche in base al tempo e in questo modo, non è preciso, ma è relativamente facile da attuare: se Facebook funziona meglio di LinkedIn, sapete dove spendere i soldi.
Le metriche attuabili non sono magiche. Non ti diranno cosa fare – nell’esempio precedente, potreste provare a cambiare il prezzo, o il supporto, o il testo.
Il punto qui è che fareste qualcosa in base ai dati raccolti.