NEL MARKETING AZIENDALE, CHE IDEA HAI DEL TEMPO?

Dopo aver parlato di come valutare concretamente una strategia marketing (e farsi comprare un gelato senza fare bancarotta) misurando il customer acquisition cost (CAC), parliamo ora della seconda metrica da tenere in considezione per visualizzare e palpare concretamente l’andamento delle nostre azioni di marketing in azienda: la LTV (LifeTime Value), cioè il così detto Tempo Vita Cliente.

Tranquilli niente d’illegale! È semplicemente il valore stimato nel tempo, o valutato, che ha un cliente usufruendo del o dei nostri prodotti-servizi, nonché l’utile netto che genera.

Mi spiego meglio, anzi semplifichiamo al massimo.

Mettiamo il caso d’avere a disposizione delle figurine dell’ultimo film di Star Wars (o Peppa Pig o del campionato di carling, insomma quello che volete) e, durante l’intervallo in classe, voler scambiare alcune di queste con merendine, cioccolato e caramelle (siamo di bocca buona!).
La domanda da farsi sarebbe: per quanto tempo riuscirò ad avere una merendina dalla stessa persona prima che questo finisca l’album di Star Wars  (e quindi non abbia più un bisogno)?

Ecco che entra in gioco in maniera prepontente il fattore tempo, soprattutto in una fase così detta di retention, cioè dove dobbiamo mantenere un cliente già acquisito.

All’interno delle fasi su cui strutturare una strategia di marketing, per mantenere un cliente bisogna lavorare in modo continuativo così da far balenare in testa al cliente il vostro prodotto al momento dell’acquisto o addirittura ricordargli d’avere bisogno del prodotto… una specie di supereroe sempre pronto a salvare i vostri clienti anche nel momento del non bisogno.

Importante è tener conto anche del vostro modello di business e della tipologia di prodotto/servizio che offrite per poter definire il tempo vita cliente.

Ma come definire o calcolare il LifeTime Value?

Beh, essendo il totale netto che ci si può aspettare da un cliente nel tempo, i valori da considerare saranno sicuramente:
. la durata del rapporto con il cliente (dato che si può calcolare in anni, mesi o giorni, basta fissare una unità di misura comune a tutti i dati)
. la spesa media del cliente e il guadagno in percentuale.

Un esempio con figurine e caramelle? Ok!

Immaginiamo che per ogni figurina ci diano in media 3 caramelle (questo valore dipenderà da quanto è importante per il cliente la figurina, ma di questo ne parleremo in un altro articolo) e che la durata degli acquisti sia di 10 giorni di scuola (1 acquisto ad intervallo) su un mese di 20 giorni (siamo alle elementari, il sabato non si va!). Facendo la differenza di quante caramelle guadagno da 1 pacchetto di figurine (con diciamo 10 figurine a pacchetto) rispetto a quante caramelle riuscirei a comprarmi con gli stessi soldi di un pacchetto di figurine, riesco ad ottenere il guadagno in percentuale.

Ora con questi dati posso calcolare approssimativamente il valore del tempo vita cliente, cioè quanto spende il cliente nel lasso di tempo.

In 1 mese (20 giorni) => 10 acquisti x 3 caramelle x guadagno del 30% = 10,5 caramelle

Con questo valore potrai meglio conoscere i tuoi clienti e fare investimenti in marketing e scelte aziendali basate su qualcosa di concreto; ad esempio si potrebbe meglio investire su una specifica segmentazione di clienti, andando a capire quali sono più profittevoli o migliorare il servizio al cliente.

Insomma, dobbiamo fare in modo che questo valore aumenti in rapporto al costo di acquisizione del cliente senza che questi ci abbandoni troppo presto (il cosi detto Churn Rate).

Il LifeTime Value è una misurazione strettamente legata al costo di acquisizione, poiché la forbice che si crea tra le due determina anche l’investimento in marketing che potreste permettervi per acquisire un cliente, valutando il guadagno nel tempo sul cliente stesso.

In linea generale però, se il valore del CAC fosse maggiore del valore LTV, ciò vuol dire che c’è un problema da correggere nel piano marketing o slle azioni intraprese (CAC > LVT = NO!).

Di contro, un valore del CAC minore o con uno scarto sostenibile rispetto al LTV, è l’obiettivo da perseguire nel piano marketing, definendo una strategia inizialmente basata su supposizioni e poi su dati sensibili (CAC < LVT = SI!).

Insomma, dovete riuscire a capire quanto poter investire per ogni cliente così da avere un’idea di spesa generale e capire se la spesa stessa ha un valore reale e concreto di guadagno nel tempo.

Matteo